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戶外視頻廣告火爆背后危機(jī)分析
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http://shiquanmuye.com 發(fā)稿日期:2008-4-2
- 【搜索關(guān)鍵詞】：研究報(bào)告 投資分析 市場(chǎng)調(diào)研 視頻廣告 分眾傳媒 華視傳媒 北京 上海
- 中研網(wǎng)訊：
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“春節(jié)過(guò)后的2月到3月，僅僅一個(gè)月時(shí)間，我們不完全統(tǒng)計(jì)，就有2億美元資本注入這個(gè)市場(chǎng)，”3月20日，某“新媒體營(yíng)銷會(huì)議”上，易觀國(guó)際分析師高曉虎告訴《中國(guó)新聞出版報(bào)》記者。他所指的“市場(chǎng)”，是指分眾傳媒幾年前開(kāi)創(chuàng)的戶外視頻廣告。
據(jù)悉，由于近年國(guó)內(nèi)9個(gè)主要戶外電子屏廣告市場(chǎng)整體年增長(zhǎng)率達(dá)90.2％左右，大批機(jī)構(gòu)紛紛搶著進(jìn)入，大家的目標(biāo)似乎都一樣，那就是趕快占據(jù)一塊地盤，放上自己的播放屏，復(fù)制一個(gè)“分眾”出來(lái)。然而，分眾真的那么好復(fù)制么？專家分析，戶外視頻廣告行業(yè)一派繁榮的背后，已經(jīng)潛藏著投資跟風(fēng)、誤讀細(xì)分模式、惡性價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)等發(fā)展危機(jī)。
投資跟風(fēng)
2003年，江南春發(fā)現(xiàn)樓宇電視這片廣告藍(lán)海時(shí)，不知他是否能想到，自己不經(jīng)意的小創(chuàng)意，會(huì)引來(lái)眾多的分眾模仿者。“分眾確實(shí)給我們提供了一個(gè)成功的模式�！北蛔u(yù)為戶外電子屏廣告三大巨頭之一的華視傳媒首席營(yíng)銷官唐家興如此感慨。據(jù)悉，華視傳媒成立于2005年，目前是中國(guó)最大的戶外數(shù)字電視廣告聯(lián)播網(wǎng)，主要占據(jù)了北京、上海、廣州等城市的公交車內(nèi)視頻廣告。
2005年，分眾成功登陸納斯達(dá)克，一夜之間，分眾CEO江南春個(gè)人身價(jià)暴漲至數(shù)十億，分眾市值高達(dá)60億美元。這樣短期的造富奇跡，讓創(chuàng)業(yè)者、投資者對(duì)這個(gè)市場(chǎng)趨之若鶩。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，截至2007年10月，總額還不到300億元人民幣的中國(guó)戶外廣告市場(chǎng)上就活躍著1萬(wàn)多家廣告企業(yè)，很多便是戶外電子屏廣告企業(yè)，且基本都在分眾成功后跟風(fēng)誕生的。
“分眾樓宇電視的成功引發(fā)很多人對(duì)這個(gè)市場(chǎng)的向往”，易觀國(guó)際分析師高曉虎談到，“這個(gè)產(chǎn)業(yè)處于新媒體和傳統(tǒng)媒體的結(jié)合部，能有效利用新媒體技術(shù)和傳統(tǒng)廣告業(yè)、媒體業(yè)的銷售環(huán)境�！蓖瑫r(shí)，這個(gè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展快，能快速拿到回報(bào)，所以非常吸引人，高曉虎補(bǔ)充到。據(jù)了解，業(yè)內(nèi)三大巨頭分眾、航美、華視都是在運(yùn)作兩年內(nèi)就馬上上市，且目前都呈現(xiàn)增長(zhǎng)迅速的局面，分眾發(fā)展到一定時(shí)間后，其業(yè)務(wù)毛利率大概維持在70％左右，強(qiáng)勢(shì)業(yè)務(wù)毛利率達(dá)到80％以上，航美、華視的業(yè)務(wù)毛利率也是53％以上。
“但這個(gè)產(chǎn)業(yè)并不是誰(shuí)插一腳就能見(jiàn)回報(bào)的�！币晃粯I(yè)內(nèi)人士告訴記者�！皹I(yè)內(nèi)成功的企業(yè)一般都是由傳統(tǒng)廣告公司轉(zhuǎn)型而來(lái)，本身就有客戶資源�！备邥曰⒁卜治龅�。
記者也拿業(yè)內(nèi)三大巨頭的發(fā)展資料做了樣本比對(duì)分析，發(fā)現(xiàn)業(yè)內(nèi)最成功的企業(yè)，要么是有廣告業(yè)務(wù)背景，如分眾江南春、航美郭曼，要么是有雄厚的集團(tuán)支撐，如華視李利民。江南春在經(jīng)營(yíng)分眾前就已在廣告業(yè)奮戰(zhàn)10年，他的永怡傳播有限公司發(fā)展四個(gè)年頭時(shí)，就已占據(jù)95%以上的上海IT領(lǐng)域廣告代理市場(chǎng)；搶占航空市場(chǎng)的航美傳媒創(chuàng)始人郭曼，曾多年從事航空票務(wù)、貨運(yùn)包機(jī)等代理業(yè)務(wù)，熟悉航空領(lǐng)域運(yùn)作流程，且于1999年成立了航空流媒體公司——陽(yáng)光無(wú)限，搭建了機(jī)上廣告平臺(tái)，5年后，該平臺(tái)已經(jīng)覆蓋了80％航空旅客必經(jīng)區(qū)域；華視李利民創(chuàng)辦華視前，其自主創(chuàng)立的深圳香榭里控股集團(tuán)以地產(chǎn)為龍頭，并延伸至電力、藥業(yè)、餐飲連鎖、保險(xiǎn)經(jīng)紀(jì)等多個(gè)領(lǐng)域，集團(tuán)資產(chǎn)年增長(zhǎng)率多年保持在15%以上，凈資產(chǎn)超過(guò)10億元人民幣。且值得一提的是，華視的首席營(yíng)銷官唐家興加入華視前，曾在4A及世界500強(qiáng)企業(yè)就要職多年。
誤讀細(xì)分概念
江南春抓住中產(chǎn)階級(jí)等候電梯過(guò)程中消耗的幾分鐘無(wú)聊時(shí)間，就成就了市值高達(dá)60億美元的分眾傳媒。人們生活中還有哪些無(wú)聊時(shí)間？一時(shí)間，成為“蠢蠢欲動(dòng)者”挖空心思設(shè)想的問(wèn)題。
隨后，機(jī)場(chǎng)、交通工具、高爾夫球場(chǎng)、CBD商圈、餐館、醫(yī)院……都陸續(xù)被電子屏廣告覆蓋。目前國(guó)內(nèi)有多少家稍知名的戶外電子屏廣告公司？當(dāng)《中國(guó)新聞出版報(bào)》記者將這個(gè)問(wèn)題向眾多業(yè)內(nèi)專家討教時(shí)，幾乎沒(méi)有人能夠大概說(shuō)清楚。
每一位發(fā)現(xiàn)新細(xì)分領(lǐng)域的開(kāi)拓者們，起初也許都會(huì)有挖到寶的驚喜。但跑馬圈地后，不少人又在重新思考，究竟應(yīng)如何細(xì)分市場(chǎng)和受眾？同樣占領(lǐng)細(xì)分領(lǐng)域，為何回報(bào)卻不盡如人意？運(yùn)營(yíng)出租車視頻廣告的易迅通算是這個(gè)行業(yè)的反面教材。
易迅通總經(jīng)理張軍坦言：“做不下去了，我正在考慮如何退出這個(gè)市場(chǎng)�！彼f(shuō)，當(dāng)年涉足是因?yàn)榭春眠@一領(lǐng)域的增長(zhǎng)空間，投入數(shù)以千萬(wàn)的自有資本進(jìn)行電子屏終端的擴(kuò)張、與出租車管理機(jī)構(gòu)簽署合作協(xié)議。據(jù)了解，目前為止，易迅通在杭州擁有1000余塊屏、大連500塊、溫州500塊、鄭州600塊，總計(jì)接近3000塊屏，形成了一定規(guī)模。并與多個(gè)城市出租車管理處簽訂了獨(dú)家合作協(xié)議。
對(duì)于目前的困境，張軍表示，因?yàn)闆](méi)有資本了。據(jù)悉，易迅通自有資本投資鋪設(shè)終端到現(xiàn)在，再也沒(méi)有能力往下砸錢了，由于形不成規(guī)模效應(yīng)，對(duì)廣告主難以形成吸引力，也招不來(lái)風(fēng)險(xiǎn)投資，就更別談擴(kuò)大規(guī)模，只有困在局中，另謀他法。據(jù)張軍透露，易迅通正在待價(jià)而沽。
“易迅通的出租車電子屏廣告對(duì)應(yīng)人群復(fù)雜，媒體價(jià)值不好；而且對(duì)手過(guò)于強(qiáng)大，像交通廣播這樣的節(jié)目對(duì)廣告主的吸引遠(yuǎn)超電子屏；此外，在產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展上也過(guò)于困難�！币子^國(guó)際分析師表示不看好出租車電子屏市場(chǎng)。
同樣成為行業(yè)反面教材的還有運(yùn)營(yíng)餐館電子屏廣告的紫程傳媒。紫程目前有1600塊電子屏分布于各大餐館，“餐館不是無(wú)聊場(chǎng)所，嘈雜環(huán)境對(duì)于聲畫(huà)傳播的影響，讓廣告效果打折扣；廣告主市場(chǎng)認(rèn)可度低，酒類、食品廣告主更喜歡大眾媒體，而餐館類廣告又難以在其他場(chǎng)所播放�！币子^國(guó)際分析師表示餐館電子屏市場(chǎng)前景不大，“而且紫程屏數(shù)不成規(guī)模，難以和周邊環(huán)境形成標(biāo)準(zhǔn)化廣告產(chǎn)品�！�
截至目前，自分眾發(fā)現(xiàn)細(xì)分市場(chǎng)概念已有5年。當(dāng)行業(yè)在理性對(duì)待分眾熱時(shí)，也在分析如何精準(zhǔn)匹配受眾與廣告。“很多人在投資這個(gè)產(chǎn)業(yè)時(shí)，往往有個(gè)錯(cuò)誤的方向，把眼光過(guò)多放在受眾細(xì)分上”，高曉虎強(qiáng)調(diào)，“但中國(guó)的廣告業(yè)還沒(méi)有真正轉(zhuǎn)移到一種受眾細(xì)分為目的的精準(zhǔn)性營(yíng)銷層面，這種趨勢(shì)并沒(méi)出現(xiàn)；然后，這種戶外數(shù)字化媒體對(duì)受眾的細(xì)分其實(shí)是很有限的，它不能達(dá)到精準(zhǔn)營(yíng)銷的要求�！�
“當(dāng)前的要點(diǎn)是，這塊市場(chǎng)主要是以規(guī)�；斗诺娜珖�(guó)性廣告為主，所以投資者太面向細(xì)分市場(chǎng)，比如美發(fā)院等，實(shí)際上很難獲得廣告主青睞，”高曉虎分析，“要拿到廣告主，你還必須是一個(gè)大眾媒體，分眾實(shí)際上就是這樣的媒體，他覆蓋的是中產(chǎn)階級(jí)這個(gè)人群，而不是中產(chǎn)階級(jí)這類有某種偏好的人。”
電子屏已經(jīng)夠多
電梯口有分眾傳媒、公交車上有華視傳媒、CBD商圈有郁金香傳媒LED大屏幕、餐館有紫程傳媒……受眾被無(wú)形中細(xì)分，人們的生活圈正在被電子屏包圍。
而且，有趣的是，基于行業(yè)的特點(diǎn)，戶外電子屏廣告公司的攻城略地只限于中國(guó)20％的城市。這些城市是否需要如此多電子屏？這樣的局面是否造成了城市資源浪費(fèi)？
據(jù)易觀國(guó)際分析，中國(guó)最有廣告價(jià)值的是北京、上海、廣州、深圳四個(gè)一線城市，然后就是經(jīng)濟(jì)比較發(fā)達(dá)的省會(huì)城市，全國(guó)大概20多個(gè)。其次是經(jīng)濟(jì)比較發(fā)達(dá)的長(zhǎng)江三角洲、珠江三角洲。實(shí)際上目前的廣告業(yè)都在這幾個(gè)領(lǐng)域獲得長(zhǎng)效發(fā)展�！坝梦覀兊脑捳f(shuō)是，20％的人口里集中了80％的財(cái)富來(lái)源。”高曉虎說(shuō)，“而且這個(gè)產(chǎn)業(yè)不適合往其它邊緣化城市發(fā)展。一旦你將電子屏鋪到二三線城市，對(duì)廣告主就沒(méi)多大吸引力了�！�
“就目前來(lái)看，尚未造成城市資源浪費(fèi)現(xiàn)象，”高曉虎判斷，“在一線城市、省會(huì)城市還有很大空間�！�
“我們所謂的空間大，并不是說(shuō)電子屏還能放很多，實(shí)際上目前的電子屏太多了�！备邥曰⒏锌�。
“現(xiàn)在這個(gè)行業(yè)應(yīng)該考慮如何對(duì)廣告主進(jìn)行深度挖掘�！备邥曰⑻嵝选�(jù)了解，以華視為例，2007年第4季度，華視的客戶耐克，就給其貢獻(xiàn)了大約35％的營(yíng)收�！捌鋵�(shí)類似于耐克這樣的廣告主，還有很多可以開(kāi)發(fā)的空間，因?yàn)閼敉鈴V告投放是一種趨勢(shì)。”高曉虎認(rèn)為。同時(shí)，易觀國(guó)際表示，看好航空領(lǐng)域、公交領(lǐng)域、戶外LED的增長(zhǎng)空間。
惡性價(jià)格戰(zhàn)
其實(shí)，分眾模式的成功不光引來(lái)了大批思考者，更造就了大批拿來(lái)主義者。據(jù)易觀國(guó)際對(duì)戶外電子屏9個(gè)主要市場(chǎng)和9個(gè)次要市場(chǎng)研究發(fā)現(xiàn)，樓宇市場(chǎng)里，除了分眾，還有8家；航空領(lǐng)域有7家；公交領(lǐng)域，民營(yíng)4家，廣電系統(tǒng)運(yùn)營(yíng)4到5家；醫(yī)療環(huán)境里，6到8家；基本在每個(gè)細(xì)分領(lǐng)域都有6家以上運(yùn)營(yíng)商同時(shí)搶占市場(chǎng)，除了特別細(xì)分領(lǐng)域有2家，如美發(fā)院、健身場(chǎng)所。
多方混戰(zhàn)的局面幾乎在每一個(gè)細(xì)分領(lǐng)域里面都出現(xiàn)了。“這種局面造成了寡頭之間的價(jià)格比拼，用壓低廣告價(jià)、隨意打廣告折扣來(lái)吸引廣告主。因?yàn)檫@個(gè)市場(chǎng)必須要求短期內(nèi)拿到回報(bào)，誰(shuí)占領(lǐng)的市場(chǎng)份額高，誰(shuí)就能搶得先機(jī)”，高曉虎告訴記者，“不過(guò)這種惡性的價(jià)格戰(zhàn)是行業(yè)持續(xù)發(fā)展的隱患�！�
分眾和聚眾之爭(zhēng)是業(yè)內(nèi)惡性價(jià)格戰(zhàn)的典型。當(dāng)年，同營(yíng)樓宇電子屏廣告的分眾和聚眾，兩足鼎立，兩家人、兩位CEO做得最多的就是互相謾罵，互相拆臺(tái)。通常，兩家公司的業(yè)務(wù)人員會(huì)隨時(shí)關(guān)注對(duì)方的客戶。一旦聚眾簽下了某樓的屏幕，分眾的業(yè)務(wù)人員就會(huì)去攪局。比如聚眾簽的是5萬(wàn)元，分眾的業(yè)務(wù)人員就會(huì)對(duì)樓宇管理人說(shuō)：“你們真是不領(lǐng)行情，簽?zāi)敲幢阋说膬r(jià)格。行情已經(jīng)15萬(wàn)元啦。”當(dāng)然聚眾也由此拆了不少分眾的臺(tái)。
幸運(yùn)的是，分眾聚眾之爭(zhēng)最終以分眾收購(gòu)聚眾結(jié)尾。從此，戶外電子屏市場(chǎng)上少了一對(duì)惡性競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手�！胺直娕c聚眾，一直以來(lái)在樓宇傳媒打得難分難解，當(dāng)雙方因?yàn)榕既坏臋C(jī)會(huì)聚到一起就市場(chǎng)的判斷和發(fā)展的定位溝通時(shí)，突然發(fā)現(xiàn)，雙方竟然有如此多共識(shí)�！苯洗菏潞蟾锌�。
“現(xiàn)在國(guó)內(nèi)企業(yè)，搞惡性競(jìng)爭(zhēng)成了普遍行為，面對(duì)激烈的國(guó)際國(guó)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)，如果一味惡性競(jìng)爭(zhēng)，無(wú)疑是死路一條，”江南春認(rèn)為，面對(duì)嚴(yán)峻的形勢(shì)，充分溝通，尋求合作乃至整合的機(jī)會(huì)，避免惡性競(jìng)爭(zhēng)，才是明智選擇。
然而，現(xiàn)在的問(wèn)題是，大筆資金的進(jìn)入，荷槍實(shí)彈的各家同行之間的價(jià)格惡戰(zhàn)將不可避免，在這種嚴(yán)重內(nèi)耗之下，又有誰(shuí)能夠快速成長(zhǎng)起來(lái)呢？
不符合環(huán)保趨勢(shì)
采訪中，記者還了解到，目前戶外電子屏廣告市場(chǎng)不符合政府倡導(dǎo)的節(jié)能減排、環(huán)保等發(fā)展趨勢(shì)理念。
2007年底的雪災(zāi)顯示，我國(guó)12個(gè)省市出現(xiàn)電力危機(jī)。同時(shí)，據(jù)記者了解，2008年,是國(guó)家完成“十一五”節(jié)能減排目標(biāo)的關(guān)鍵一年，國(guó)家將采取以下8項(xiàng)主要措施：加強(qiáng)節(jié)能減排目標(biāo)考核，實(shí)行嚴(yán)格的問(wèn)責(zé)制；堅(jiān)決遏制高耗能、高排放行業(yè)過(guò)快增長(zhǎng)；加快淘汰落后生產(chǎn)能力，完善落后產(chǎn)能退出機(jī)制；突出抓好重點(diǎn)企業(yè)、重點(diǎn)工程的節(jié)能減排；推進(jìn)循環(huán)經(jīng)濟(jì)形成較大規(guī)模；完善有利于節(jié)能減排的各項(xiàng)經(jīng)濟(jì)政策；加大執(zhí)法檢查力度；動(dòng)員全民節(jié)能減排。
政府尚且倡導(dǎo)全民節(jié)能減排，那戶外電子屏這樣的奢侈品又將如何面對(duì)政府舉動(dòng)？“就目前來(lái)看，能源政策對(duì)這個(gè)行業(yè)的影響不會(huì)太大。戶外電子屏的整體耗電量還沒(méi)有達(dá)到一定級(jí)別，而且政府也鼓勵(lì)廣告。”高曉虎分析。
就易觀國(guó)際觀察，這個(gè)行業(yè)的主要政策風(fēng)險(xiǎn)來(lái)自于聲光污染。“就像之前說(shuō)的，屏太多了，無(wú)論到哪里都能看見(jiàn)廣告，”高曉虎認(rèn)為，“減少聲光污染，可能會(huì)出現(xiàn)在人大預(yù)案上。”
專家解惑
黃升民：解決危機(jī)需政府引導(dǎo)行業(yè)自律
做此選題，記者專門采訪了對(duì)廣告業(yè)研究頗深的中國(guó)傳媒大學(xué)廣告學(xué)院黃升民院長(zhǎng)。黃升民表示，投資跟風(fēng)、屏過(guò)多等行業(yè)問(wèn)題確實(shí)存在，但這些問(wèn)題存在一個(gè)市場(chǎng)需求因素，畢竟有需求才有生產(chǎn)，不可否認(rèn)廣告主是背后的重要推動(dòng)因素；然后，戶外電子屏的出現(xiàn)填補(bǔ)了一種媒體空白，眾多投資者看中這個(gè)市場(chǎng)，紛紛搶占，競(jìng)爭(zhēng)白熱化，隨之的環(huán)境問(wèn)題、惡性競(jìng)爭(zhēng)問(wèn)題也出現(xiàn)了，這是發(fā)展生產(chǎn)中不可避免的問(wèn)題，但是可以克服。
“首先，我們必須對(duì)廣告特質(zhì)有個(gè)基本認(rèn)識(shí)�！秉S升民強(qiáng)調(diào)，這些問(wèn)題和廣告與生俱來(lái)的矛盾一樣，所有人都喜歡的廣告可能不叫廣告。一個(gè)生活、物質(zhì)匱乏的時(shí)代，廣告的受歡迎程度很高，但現(xiàn)在生活富余時(shí)代，這個(gè)時(shí)代里，人們有條件對(duì)廣告挑挑揀揀。
黃升民接著分析，每個(gè)人喜歡的廣告不同。比如，很多男士喜歡車，那么再多的汽車廣告，他們也愿意看；很多女士喜歡化妝品，再多她們也不會(huì)覺(jué)得多余。因?yàn)槭鼙娍梢詮膹V告里學(xué)到很多知識(shí)，獲得很多信息。所以，我們不要覺(jué)得戶外廣告惹人討厭，所有廣告都有惹人討厭的可能。
對(duì)于如何克服戶外電子屏廣告產(chǎn)生的問(wèn)題，黃升民認(rèn)為，我們不能天真地一刀切，完全禁播、拆除，這不符合產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)律，也不符合和諧社會(huì)寬容的精神。我們完全可以倡導(dǎo)行業(yè)自律，同時(shí)，相關(guān)政府部門也可以出面引導(dǎo)，比如，一個(gè)樓宇掛一塊液晶屏就足夠，那多余的屏就可以考慮撤掉。
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